A ideia para essa série surgiu nas minhas férias, e tudo começou com um livro que estava lendo: “A Única Coisa”, do Gary W. Keller e do Jay Papasan. Ele é muito bacana, principalmente para pessoas desfocadas como eu, que querem fazer muitas tarefas ao mesmo tempo. O livro é um grande tapa na cara.
Parei para ler esse livro nas férias e foi muito legal! Primeiro porque explica a minha síndrome de querer fazer várias atividades ao mesmo tempo, que a gente tem essa necessidade mental de ser multitarefas, mas na verdade a gente não consegue.
A gente sempre alterna entre tarefas. O cérebro não consegue. Mesmo você achando que “respira e escreve” ao mesmo tempo, uma dessas está acontecendo ali, no background, em segundo plano. Mas se você precisar fazer algo com muito foco, como explicar para alguém, vai precisar parar um dos dois.
Não a respiração, claro, mas, por exemplo, parar de caminhar para explicar. A ideia é ter concentração para fazer tudo
Aqui na agência não dá para, como CEO, eu querer fazer tudo. Isso porque eu não vou fazer nada realmente bem. E esse livro me deu o seguinte estalo: “Qual é a única coisa na qual eu devo me concentrar para ter sucesso em meu negócio?”
Eu li essa parte do livro e pensei “cara, qual será essa única coisa?”
Várias passaram pela minha cabeça, mas quando eu sentei para pensar nisso na minha sala aqui na Mestre que caiu a ficha que, de fato, o lucro seria a coisa mais importante para o meu negócio.
É sobre ele que vamos falar neste artigo. Acompanhe!
Por que o lucro?
O lucro é o que move a empresa. Tendo lucro você consegue contratar mais pessoas, fazer investimentos na empresa, ganhar um salário melhor (porque como CEO, seu salário de dono está ligado ao lucro), guardar mais dinheiro se você quiser e, por último, ter mais estabilidade.
Além disso, se no futuro você quiser vender seu negócio, ele será avaliado pelo lucro que ele tem. Então, em todas as etapas da empresa, o lucro vai te deixar mais confortável ou melhor com seu negócio. É o fôlego, o ar dos pulmões da empresa, o que vai fazê-la andar mais tranquila e crescer sempre.
Pensei que se isso é o que eu desejo, então o lucro deveria ser a única coisa para eu olhar. Foi aí que tudo começou a fazer sentido.
Assim, surgiram seis itens que eu vou falar aqui. Todos esses itens que eu pensei direcionam você para o lucro. Veja!
1. Precificação
Se você é aluno do Agência10x, meu treinamento para donos de agência digital, você sabe que um dos principais módulos, que para mim é o de “cabeceira”, é o de precificação. Não tem a ver com atração de cliente porque, para mim, o que importa não é exatamente quantos clientes você tem. Importa primeiro se o cliente paga o preço certo para você ter lucro.
Os alunos do Agência10x têm a minha planilha de precificação, onde eu coloco lá certinho qual é o custo real da empresa, a quantidade de horas para fazer uma tarefa, e lá no final ela dá um valor que eu deveria praticar no mercado.
Quando eu fui olhar essa planilha, eu percebi que ela estava errada. Porque eu notei que eu tinha colocado um percentual que eu queria de lucratividade e, quando acabou o ano, eu notei que a gente não teve essa lucratividade com a agência.
Se na planilha consta uma porcentagem maior do que a que aconteceu com a empresa, o dinheiro foi para algum lugar, certo? Eu gastei esse dinheiro com alguma frente que eu não tinha previsto, e isso passou a ser um problema na minha cabeça, porque se tudo está sendo precificado, como a diferença pode ser tão gritante?
Aí eu parti do princípio de que estava errado, e por onde eu comecei?
Tributação
De 2017 para 2018, nós saímos do Simples Nacional e fomos para Lucro Real, e o modelo de tributação é diferente. E tem também tributos novos que incidem, por exemplo, sobre folhas salariais e outros itens. E esses tributos não estavam na minha planilha, porque eu não sabia sobre eles.
Eu não sabia que eu tinha um imposto de ISS (Imposto sobre serviços), que eu deveria considerar na minha planilha. Só esse itenzinho já me fez ter uma lucratividade menor.
Outro ponto que eu descobri é que se a empresa tem um lucro acima de 20 mil reais mensais, eu preciso pagar uma alíquota adicional de 10% de imposto aplicada pelo governo na modalidade para a qual eu optei.
Quanto eu estava tendo um lucro bom no mês, eu não estava considerando essa tributação extra em cima do meu lucro bom. Então, o que eu recomendo para você é que você sente com o seu contador e pergunte como eu perguntei:
“No pior cenário, qual é a quantidade de impostos que deve ser aplicada em cima de mil reais? O quanto vai me sobrar após os tributos?”
Aí a minha contabilidade começou a colocar cada um dos itens que eu não sabia. Daí eu descobri que eu estava colocando 23% de imposto na planilha quando, na verdade, deveria ser 33%.
Esses 10% que eu ignorei, já que eu não sabia dessa informação, fizeram com que a minha empresa tivesse menos lucro, porque que não sabia se meus preços estavam subestimados.
Conheça seus números de tributação
Sente com seu contador, entenda os modelos, o faturamento, as alíquotas, etc. Pense no pior cenário. E o segundo passo, mais importante: se você é Simples Nacional, pense em como você vai estar ao final do ano.
Isso porque essa modalidade é baseada no seu faturamento anual, e se você ultrapassar, no ano seguinte você vai ser expulso do Simples Nacional e vai acabar caindo para Lucro Real ou Lucro Presumido.
Quanto mais você fatura, maior é sua faixa de contribuição. Se você hoje faturou em 2018 500 mil, 1 mi, 2 mi, quanto é que você vai faturar agora? 3 milhões? Então já considere o valor dos impostos para esse valor, porque você vai acabar escalando até lá, e os impostos estarão maiores, mas você vai se esquecer de atualizar a planilha.
Por isso é bom sempre considerar o pior cenário. Porque se você chegar lá, seu número já estará correto para ele.
Entender esses detalhes específicos é um dos desafios de ter uma agência. Pague por uma hora para conversar com o contador. Tire essas dúvidas e saiba quanto você vai faturar. Assim você vai conseguir saber qual a alíquota que você vai passar a pagar e já prever isso.
Tempo de execução das tarefas
Dentro da planilha de precificação que eu compartilho com os alunos do Agência10x, basicamente eu tenho a lista de entregáveis do projeto, quantas horas eu demoro para entregar esse material e o preço da hora do profissional que será responsável por esse entregável. Soma-se impostos, custos fixos e variáveis e me dá o valor final.
Mas o que eu estou olhando agora para conferir é o tempo de execução das tarefas. Isso porque eu determinei esses tempos há um ano ou mais, então sei lá, um planejamento de Inbound Marketing poderia demorar 16 horas.
Será que realmente nós gastamos 16 horas ao longo do ano?
Aí eu vou no meu software, que aqui na Mestre é o Runrun.it, e olho qual foi o tempo médio gasto nessa tarefa, para saber se essa quantidade na planilha de fato bate. Digamos que eu tenha orçado na planilha de precificação 16 horas para esse trabalho, mas vendo o software eu noto que foram 20 horas.
Tá vendo a história do gargalo, do quanto eu estou perdendo de lucratividade? Se eu orçei 16 e meu time está gastando 20 em média, eu deveria estar contemplando pelo menos 20, pois essas outras 4 horas eu não precifiquei.
Quando eu não precifico, além de eu perder dinheiro, eu também estou subestimando minha equipe, achando que ela poderia fazer mais e está fazendo menos. Nessa hora eu posso adaptar a minha planilha.
Então, cada item da minha planilha de precificação está sendo revisto com cada uma das áreas para garantir que o tempo esteja correto. Mas tem uma dica extra: você precisa adicionar uma gordura.
Se alguém fica gripado, tropeça na rua, quebra um dedo, não sei, por algum motivo ela vai perder o dia de trabalho, você precisa estar coberto. Por isso, pelo menos 10% do tempo que você colocar deve contemplar uma gordura.
Por exemplo: se seu time gasta 20h em uma tarefa, coloque 22h no tempo da planilha de precificação.
Valor da hora pelo profissional
Certa vez, eu estava analisando a nossa planilha de precificação, e notei que eu estava precificando que uma tarefa era feita por um Junior, e quem estava fazendo aquilo era o Sênior. Esse pode ser um dos maiores erros de precificação de projetos no marketing digital
Por exemplo, a criação de pauta baseada na pesquisa de palavras-chave em SEO estava sendo feita pelo analista Sênior, que é o membro mais caro da equipe, o valor mais intenso da área, para fazer a criação das pautas sendo que, na planilha de precificação, para baratear o projeto, eu deixei isso para o Junior.
Isso porque o trabalho é mecânico, é mais tranquilo, e é uma das primeiras tarefas que um analista aprende na área.
Então, ao invés de usar um Sênior para isso, deveria deixá-lo com tarefas mais complexas e o Junior com a criação de pautas, que demanda menos conhecimento técnico. Aí eu percebi que estava perdendo dinheiro aí.
Preste sempre atenção se quem está fazendo determinada tarefa é a pessoa com o custo-hora que você estava pensando. O mesmo vale para a gente, como dono.
Às vezes a gente para e faz uma tarefa que outra pessoa deveria estar fazendo, mas o meu custo-hora é muito mais alto do que o de um analista que está lá disponível para isso.
Então, eu devo pedir para ele fazer esse trabalho não porque eu não posso fazê-lo, mas sim porque é mais lucrativo para a empresa que a pessoa com o custo-hora mais baixo faça determinada tarefa, já que ela tem o conhecimento técnico para isso.
Não vale a pena o dono da empresa estar no comercial. Ele é a pessoa mais cara, pode delegar e ensinar aquela tarefa. Por isso, hoje, para mim, não faz sentido que o dono esteja na operação, porque é o maior custo da empresa.
Ele deve estar responsável por tarefas mais complexas, que não podem ser feitas por outras pessoas.
Quando falamos de precificação, então, você também entra nesse número, porque se você tem um salário, você tem um custo-hora importante. Aqui na Mestre, por exemplo, eu só faço as tarefas que não podem ser replicadas por outras pessoas, como gravar esse vídeo.
Pode ser que um dia eu tenha alguém para vir falar aqui? Pode. Mas por enquanto sou eu que faço. Eu não sou responsável por editar, por publicar nas mídias sociais. A gente tem ferramentas e pessoas para isso, assim a minha hora pode ser dedicada às tarefas que rendem mais para a empresa.
2. Benchmarking
Você só olha para “dentro” de sua casa, ou também olha para fora? Presta atenção nas empresas que estão ao seu redor?
Em meados de 2015 eu tive mais contato com o Inbound Marketing, com como criar esse serviço, e ao final do ano eu já estava com essa área na Agência Mestre. Então eu comecei a ouvir de parceiros de fora:
“Fabio, o preço que outras agências cobram pelo trabalho de inbound é X”
Aí eu olhava e pensava “não é possível que meu valor esteja tão diferente!”
Fui ver e de fato eu estava muito abaixo do mercado.
Depois disso eu tive uma conversa com o pessoal da RD e ouvi que tinham agências vendendo o serviço de inbound marketing a 15 mil reais por mês. Na Mestre, a gente estava praticando projetos de quatro ou cinco mil.
Nem aqui na Mestre, mesmo com o nosso histórico de SEO, a gente quase não conseguia vender projetos de mais de dez mil reais. Tinha empresa grande que olhava e falava “Não, espera aí, vamos um pouquinho menor”. Era mais comum fechar ali de oito a dez, daí até vai, mas acima de dez? Era muito difícil
E mesmo assim a RD me dizia que não, que estavam vendendo direto projetos de 15 mil reais.
Não era possível! A gente devia estar fazendo algo errado. Mas porque eu tinha o valor muito abaixo do mercado?
1. Novos serviços precisam de valores diferenciados
Na minha visão, quando você cria novos serviços você precisa ter um valor diferenciado para comer uma fatia do mercado.
Eu tinha um bom histórico em SEO e Marketing Digital, mas ainda não oferecia Inbound Marketing, então eu precisava chegar em alguns clientes e falar que eu tinha um preço diferente, que era um produto novo e que eu queria oferecer um valor especial para, sei lá, três clientes.
Era só um pouquinho acima do preço de custo para ter uma gordura, mas no fim das contas eu estava tendo prejuízo. Mas a ideia era só treinar um time. A maioria do mercado estava praticando preços como R$ 5.500, R$ 6.500 para um projeto de Inbound, e eu coloquei um valor de R$ 4.500, mas fechei com clientes da casa mesmo.
Quando eu comecei a treinar o time e eles começaram a entregar resultado, eu pude colocar o meu valor na faixa do mercado.
E como eu descobri esses valores de mercado?
Perguntei para meus parceiros qual era o preço médio do serviço, e também o que o serviço entrega para o cliente. Não adianta olhar o valor e não olhar o escopo! Imagina uma agência que vende por três mil reais o serviço. Parece barato, mas é importante olhar o que oferece.
Se alguém falar para você que outra agência está fazendo um preço muito mais baixo, desconfie. Normalmente os escopos são completamente diferentes.
Quem é aluno do Agência10x pode perguntar direto pras agências lá no grupo, para ver se seus preços estão dentro do mercado e balizar o benchmarking.
2. Tenha um produto/serviço equivalente aos oferecidos no mercado
Quando o pessoal da RD começou a me falar que tinha agência que praticava valores de até 15 mil reais e eu estava cobrando seis, eu comecei a me perguntar o que eu precisaria fazer para alguém me comparar com essas agências?
Daí eu criei um produto de alto ticket, que eu chamei de consultoria tipo A, que é um projeto de investimento próximo a 15 mil reais. Assim, se alguma empresa chegar com um budget alto, eu vou entregar esse projeto tipo A, que seria como o “top de linha” da concessionária.
Nessa mesma época começamos a descobrir que algumas outras agências estavam praticando um valor de quatro mil reais em alguns projetos. Então eu criei um outro escopo que é o chamado escopo D. É um produto bem mais enxuto, de entrada, para os clientes que têm orçamentos de outras agências por volta dos quatro mil reais.
Eles chegam, eu ofereço o escopo C, que custa uns dois mil a mais. Eles falam que não, que têm orçamentos de quatro, e daí conversam com o comercial e fecham o escopo D.
O benchmarking é bom por isso, pois ele te ajuda a ter noção da necessidade de criar novos produtos.
3. Faça cliente oculto
É chato fazer? É. A gente fica desconcertado.
Mas existe. Em um mercado com rivalidade, competição, e que às vezes você não tem contato com outros donos de agência e não dá para você balizar o benchmarking com a Mestre, porque é uma empresa totalmente diferente, é necessário.
No caso das agências, o cliente oculto tem um nível de complexidade diferente de você ser, sei lá, o dono de uma banca de jornal e ir em outra banca para ver os preços. Isso porque para ver os valores dos serviços como cliente oculto você precisa ter um negócio próprio para ser avaliado.
Então, às vezes, você pode pedir para um amigo seu, um conhecido, orçar com uma agência concorrente buscando uma solução de inbound, mídia, redes sociais, para ter uma noção do preço que está sendo praticado no mercado.
Isso pode envolver bastante tempo e realmente vai ficar chato se descobrirem que você está fazendo cliente oculto. Aí vai pegar mal, principalmente porque você vai fazer aquela empresa perder tempo do vendedor e tudo o mais, e não vai fechar.
Por isso que eu recomendo procurar os preços dentro da nossa comunidade do Agência10x, porque existe trabalho para todo mundo. A gente vai competir? Vai. É normal e é saudável. Mas quem puder compartilhar os preços na comunidade é legal.
4. Organize suas ofertas e saiba quando oferecer cada projeto
Nós criamos o escopo D. É o pacote que eu não quero vender, só vou oferecer para não perder o cliente porque ele tem muito potencial lá na frente. Ele pode ter um potencial de crescimento, de eu poder vender mais para ele ao longo dos anos, se ele vai renovar comigo ou não está confiando em mim e vai me liberar mais verba após um tempo.
.O ideal é que você organize para o time de vendas a regra, com clareza, de quando podem oferecer o D. Primeiro é para oferecer o C, bater na tecla do C, e se ele achar que o cliente tem fit com o nosso perfil ideal de cliente, mas não aceita, daí sim ofereço o D.
O mesmo vale para o A. Não dá para chegar oferecendo para todo mundo. Nem todo mundo tem grana. Não dá para chegar com 15 mil direto para alguém. De repente o cara está pensando em uns oito mil e você quer quase o dobro. É muito caro para ele.
Por isso que o valor de entrada tem que ser entre o C e o B. Normalmente a gente coloca o B para empresas que têm metas um pouco mais ousadas e o C para as menores, que a gente sente que o budget é mais baixo.
Aí sim, se a empresa tem metas mais agressivas, quer mais produtos, aí sim eu ofereço o A, mas normalmente ele é um upsell, na hora da renovação e é oferecido para aumentar o escopo já trabalhado para o cliente.
3. Revisão de cargos e salários
Não é essa linha de cortar cargo ou salário de alguém, ok? É claro que se sua agência não deu lucro, você precisa revisar a sua equipe até isso acontecer. Isso é verdade.
O que influencia seu lucro?
O que eu tenho pra dizer aqui é que o que vai influenciar o seu lucro são as pessoas que estão trabalhando com você. Hoje, como agência, um dos maiores custos é com pessoal. É importante dar atenção a alguns detalhes:
Quantidade de colaboradores
Estava falando com a minha contabilidade esses dias e mencionei que a minha margem de lucro é mais baixa porque quanto mais trabalho eu consigo, de mais pessoas eu preciso. Isso não escala. Se eu tenho 90 clientes, eu estou precisando de 50 pessoas para cuidar deles. Então é uma carga alta para o caixa da empresa.
Remuneração e custos
Outra variável é a remuneração dessas pessoas ao longo do ano. Hoje, aqui na Mestre, as pessoas têm planos de cargo e salário — até compartilho isso dentro do Agência10x, meu treinamento para donos de agência —, mas você tem o poder de promovê-las ao longo do ano. Isso faz com que uma pessoa que começa o ano ganhando uns R$ 2000 termine ganhando, às vezes, chutando valores, uns R$ 2.800.
O custo para a empresa, arredondando, é praticamente o dobro disso para esse profissional, entre impostos, tributos, benefícios… Então uma pessoa de dois mil reais vai te custar quatro, e uma de quase três vai te custar seis. Viu a diferença? Subiu dois mil reais, e não só uns 800 ou mil reais como você deve ter previsto.
O incremento salarial, então, impacta sim na lucratividade. Por isso, aqui na Mestre, eu estou trabalhando para ter uma noção clara de como o time pode evoluir ao longo do ano. Evoluir salarialmente mesmo.
Eu estou olhando o salário hoje, e daí vou ver como seria daqui 12 meses, fazer uma projeção como se todo mundo fosse promovido. A gente tinha o total de 50 colaboradores em 2018. Se 20% foram promovidos, preciso considerar isso na minha folha e entender quantos níveis eles vão subir.
Assim você pode ter noção do quanto a folha salarial vai crescer e eu começo a ter uma espécie de orçamento do ano. Minha folha salarial pode sair de 50 mil reais e crescer para 60, 65 mil reais. Então você sabe que seus custos vão crescer para 65 mil reais.
Lembra da precificação? É importante trazer esse valor do futuro para a planilha! Lá você já vai colocar o custo do profissional pensado no valor futuro. Porque? Porque aí você já vai ter grana para cobrir o salário dele!
Novos contratos já devem estar programados para isso. Você pode trabalhar com um ou dois anos de previsão para os contratos que você está fechando agora já estejam da maneira que seu bolso precisa. Do contrário você vai estar sempre colocando a mão no bolso, tirando da sua lucratividade para promover o colaborador.
Outro ponto importante da minha planilha de precificação é sempre orçar o valor do nível máximo daquela categoria. Aqui na Mestre eu tenho três categorias: Júnior, Pleno e Sênior. E dentro dessas categorias têm níveis I, II e III. Na planilha de precificação eu sempre uso o valor do nível III.
Assim, se essa pessoa escalar ao longo do ano, eu posso deixar ela fazendo aquele trabalho e não tem problema.
O problema acontece, como eu já falei, se um Júnior está fazendo uma tarefa, daí passa a ser um Sênior e você não precificou isso.
Dissídio
Em algum momento do ano vai ter dissídio, então já contemple! Você precisa ver quanto foi o dissídio do ano anterior — coloque uma gordurinha — e pronto. Sua folha vai estar pelo menos X% maior até o fim do ano. Ponto final. Vai ter esse ajuste, porque o dissídio vem para ajustar o salário dos colaboradores mediante a inflação. Esse é o objetivo do dissídio, para eles não perderem poder de compra.
Comissões
Se você tem algum time comissionado, você pode projetar o quanto você vai pagar de comissões. Se você tiver modelos diferentes, se a pessoa for se desenvolvendo como vendedor, talvez você pague comissões diferentes. É importante que você já contemple isso.
Áreas e pessoas novas
Você precisa pensar se você vai chegar ao final do ano com mais colaboradores ou áreas. Pense: “Ah, até o final do ano eu vou ter dois ou três editores de vídeo? Cinco ou seis vendedores?” É necessário ver o orçamento para cada uma das áreas.
Se não, na hora que eu for pensar na minha folha salarial lá na frente, que impacta meu lucro, eu vou estar bem prejudicado. Então, principalmente em áreas que não desenvolvem demanda para clientes, como o RH.
Vai ter um profissional de RH, um assistente, uma secretária? Se não for um tempo necessariamente alocado para cliente — porque isso já estaria na precificação —, mas são pessoas que vão trabalhar e aumentar o seu custo fixo, você precisa prever. Criar um orçamento porque vai impactar no seu dia a dia.
Você precisa ter uma noção agora de como vai ser o cenário lá no fim do ano. Essa dica faz toda a diferença!
E o seu salário?
Você vai ter 13º, 14º, algo a mais esse ano? Você vai se pagar melhor? Lá no Agência10x, que o pessoal pode fazer perguntas para mim, já me perguntaram: “Fabio, como eu faço para colocar o salário do dono na planilha de precificação?”
Normalmente, para o dono, você faz divisão de lucro. Ou seja, se não tem lucro não tem como você se pagar. A não ser que você embuta o seu salário em um “pro labore”, pagando os mesmos impostos de um salário normal, mas sem os benefícios, obviamente, como dono.
Então, a jogada é pensar em que salário você gostaria de ganhar daqui doze meses. Sei lá, eu sou o dono e quero sair de três mil reais por mês para seis. Legal! Põe na sua planilha de precificação agora esse custo que você tem, só que já está prevendo isso para, quando chegar em dezembro, poder dar o seu aumento.
Se eu quero um aumento, vou abrir a minha planilha de precificação, ir lá na parte de custos fixos, operacionais, e colocar o salário que eu desejo ganhar lá na frente, vou embutir lá. E vou colocar como regra para a empresa que, a hora que chegar em dezembro eu vou ter esse aumento, porque eu já precifiquei isso, foi contemplado no orçamento e vai ser feito.
Não é porque você já colocou o valor de dezembro que vai fechar o primeiro contrato e vai aumentar seu salário. O que eu estou dizendo é que você precisa fazer a previsão lá na frente para conseguir colocar agora.
Mas mais uma vez: o salário de dono normalmente é atrelado à divisão de lucro, então se tiver lucro, pode dividir. O que eu gosto de fazer é o provisionamento do valor, pelo menos.
Por exemplo: vou provisionar mensalmente que vou tirar 5 mil reais por mês além de um pro labore pequeno. Se você quer aumentar esse valor, você já tem que fazer a projeção lá na frente.
É isso que eu faço para eu pensar, poxa, eu quero um 14º, um 13º, quero ter uma grana extra que a empresa vai me dar para as férias, aumentar o pro labore… Você precisa precificar já!
Cuidado com pessoas que recebem aumento e fazem tarefas que não deviam fazer!
A jogada é: a pessoa recebeu um aumento, mudou de nível, saiu de Pleno e foi para Sênior, ou saiu do cargo de Analista e foi para gestor, ela tem que parar de fazer as tarefas que não correspondem ao nível dela!
Tem muita gente que é promovida na empresa e continua fazendo a mesma tarefa. Às vezes acha que porque foi promovida precisa deixar de fazer tal tarefa, mas não é isso. Não é só por isso. É porque você passa a ser uma pessoa mais cara.
Se você for promovido, pense por esse ângulo. Você precisa fazer tarefas de maior impacto! Precisa se cobrar de fazer tarefas de maior impacto, senão você não está dando lucro para a empresa.
Não adianta nada receber um aumento para continuar fazendo o que você fazia ontem!
Isso é um problema enorme para a empresa, porque quando ela nota, ela percebe que você é a pessoa mais cara e você vai deixar de ser interessante para a empresa.
Esse é o pequeno detalhe que quem recebe aumento nem sempre olha, mas quem dá o aumento precisa estar antenado e saber o que ela precisa deixar de fazer a partir de amanhã.
Outro ponto aqui é evitar colocar analistas que tenham valor diferenciado em projetos de baixa lucratividade. Por exemplo: se você tem um contrato antigo, de um cliente que começou há muito tempo com você, e ele tem uma lucratividade baixa porque foi negociado faz tempo e tudo o mais, não vale a pena você deixar uma pessoa Sênior trabalhando naquele projeto.
Existem duas formas de ter lucro controlando múltiplos projetos. Ou você aumenta o valor ou você otimiza o tempo em que ele é feito, e uma das variáveis para isso é fazer mais rápido, ou colocar uma pessoa mais barata para fazer aquilo em mais tempo.
Então é importante trocar, e alocar pessoas em projetos diferentes, ou seja, analista Sênior em escopos A, Plenos em B e C, Junior em C e D… Senão você está tendo prejuízo, porque o custo-hora dos profissionais de alto nível é mais alto!
Você precisa perceber que não dá para colocar um projeto C ou D na mão de um Sênior, ok?
4. Revisão de custos
Ninguém gosta de ter gastos, né? E a primeira visão que eu tive sobre isso foi o que eu poderia fazer frente ao que nós estamos gastando no dia a dia.
Querendo ou não eu sou uma empresa, então eu tenho fornecedores. Fornecedor de luz, de consultoria contábil, jurídica, ferramentas para o meu time, cursos, benefícios, de tudo. Eu preciso olhar tudo o que é despesa da empresa. Se sai da sua conta, preste atenção!
Cartão de crédito
Teve um momento em que eu percebi que eu precisava economizar para ter mais lucro no próximo ano. Por onde eu comecei? Pela fatura do cartão de crédito. E fatura de cartão de crédito tem um detalhe que às vezes a gente olha, mas na maioria das vezes, nunca olha, a não ser que você seja metódico, certinho, que eu não sou.
Parei para ver a fatura do cartão de crédito da Mestre, porque sou eu que sou o responsável pelo uso. Então eu fui ver se tinha algum gasto ali que não estava previsto. Daí, olhando um por um os itens lá da fatura, eu notei que uma ferramenta que, na metade do ano eu pedi cancelamento, estava sendo cobrada em todos os meses seguintes!
Que porcaria. Eram quase 400 reais por mês, mais IOF e tal. Foram seis meses de cobrança indevida. Eu tinha cancelado essa ferramenta porque o time não estava usando, e por que eles continuaram cobrando? Porque quando eu voltei para ver, disseram que eu tinha entrado no período de teste (trial) e, quando acabou, começaram a cobrar pelo uso. Viu que sacanagem?
Entrei em contato com eles, conversei e pedi para tirar todos os dados do meu cartão. A gente conseguiu fazer o processos e eles inclusive fizeram a devolução do valor cobrado.
Podemos conseguir no cartão de crédito uma boa economia simplesmente por procurar valores indevidos. Por que você está gastando com as ferramentas da agência por exemplo? É interessante você saber se realmente seu time está usando. Eu assino a Runrun.it. Se eu estou pagando, meu time tem que estar usando.
Minha recomendação é que você olhe o cartão de crédito pelo menos a cada três meses, para ver se tem algum gasto diferenciado.
Não aceite aumento facilmente
Às vezes nós, como agência, vamos até o cliente e falamos que tudo ficou mais caro, então precisamos aumentar o valor. E provavelmente você tem aqueles que batem o pé. Aqui a gente tem isso. Um cliente que já está na casa há uns anos e sempre chora as pitangas. Mas esses caras que choram as pitangas são os que conseguem abocanhar algo.
Não é o lance de ser aquele chato paranóico do desconto: “Se você não me der desconto, eu não fico aí.” Na verdade é não aceitar de primeira o aumento que o seu fornecedor vai te dar. Só fale “Vai me dar esse aumento, cara? O ano está difícil..” Mesmo que não esteja! O ano sempre tem que estar difícil para você. Veja se esse é o melhor valor que ele consegue e mostre que entenda as razões do aumento.
Barganhe e tente discutir sobre o preço, principalmente se você quiser uma fidelidade maior. Às vezes você tem fidelidade de seis meses, e pode pedir um desconto para aumentar para doze meses. Esse tipo de atitude ajuda seu fornecedor e pode te ajudar também.
Pode ser feito com várias empresas. Por exemplo: temos um fornecedor de aluguel de computador. Daí eles vem e falam “Olha, Fabio, agora o aluguel dos computadores não vai ser mais 100 reais, e sim 120.” Eu posso fazer um benchmarking no mercado e ver o quanto está sendo praticado pelos mesmos computadores.
O mesmo vale se você faz terceirização com alguém. Hoje eu terceirizo site e agora tenho um terceirizado para mídia online também. Então que tal conversar com outros fornecedores para ver se o preço e a entrega deles é tão boa quanto os dos que você já trabalha?
Aí fica a grande lição. Primeiro, não aceitar aumento direto e, segundo, começar a sondar outros fornecedores para ver se não tem outros que se encaixam melhor.
Revisão de benefícios
Uma história que aconteceu aqui na Mestre: uma vez a gente estava oferecendo um plano de saúde, e o benefício em si ofertado aqui era bem caro se comparado a outros planos. E a cobertura que ele dava era exatamente a mesma dos outros. Foi aí que a gente decidiu fazer a transição.
Acabou saindo mais barato para a empresa. A gente tinha 10 colaboradores aqui em São Paulo, o resto estava em Minas, e isso dava uns 10 mil reais (mil reais por colaborador) pelo plano de saúde. Daí a gente mudou para outro plano que o preço dava uns três mil reais só. A gente economizou sete mil por mês só mudando de fornecedor de plano de saúde!
Simplesmente por buscar informação e fazer cotação a gente conseguiu uma economia bem grande.
Acho que essa é uma jogada importante para você olhar em seus benefícios e até, ás vezes, ver se não tem benefício que você está ofertando e ninguém está utilizando. Por exemplo: você está sempre colocando frutas em seu escritório, e metade dessas frutas estraga todos os dias.
É legal você ter um controle melhor sobre isso para notar que você não precisa de tantas frutas no escritório, ou algo perecível que você está descartando. Nessa hora você pode diminuir para adequar ao quanto você precisa e ter uma economia de valores.
Economize com equipamentos
Outra linha que aconteceu aqui na Mestre a uns dois anos atrás foi a economia com equipamentos em geral. No caso, com lâmpadas de energia.
Chegou um momento em que eu soube, por um cliente nosso, que eles tinham feito um trabalho na empresa deles de trocar todas as lâmpadas por LED. Ele teve uma economia absurda. Daí eu fui orçar isso.
O orçamento deu, se não me engano, 1.200 reais de mão de obra e 2.800 de equipamento mesmo. Eu fiz.
A conta de luz de cada conjunto era 1000 reais. Um mês depois da troca, ela saiu desse valor para 300 reais! 700 reais de economia para cada um, 1.400 reais por mês no total! Então, em três meses, eu paguei todo o trabalho que eu tinha feito e até hoje eu estou colhendo o lucro.
É algo que, além da longevidade do produto, teve uma economia significativa para a gente.
Então, quando eu presto atenção na minha empresa dessa forma, eu consigo ajudar. Às vezes a casa em que você trabalha é alugada. Daí, fazer o controle de descarga e torneira, com um temporizador, já vai gerar uma economia de água que pode ser de 15, 30, 50 reais, sei lá. Mas mesmo assim vai fazer a diferença na sua conta no fim do mês, e até mesmo no meio ambiente!
Investimento para aquisição de equipamento
Às vezes você precisa fazer um investimento para aquisição de equipamentos, como computadores. Como eu disse, a gente tem uma empresa que faz locação de computadores.
Se você tem uma agência digital você sabe que um dos pontos mais difíceis é ter grana para comprar computadores todas as vezes. Quanto mais a sua agência escala, mais você precisa comprar computadores para essa galera utilizar.
Com o tempo, a gente descobriu que existem empresas especializadas em locar computadores para empresas, de forma contínua. Não é o mesmo esquema que locar para evento. Existem locais especializados para alugar certo tipo de computador.
Por exemplo, os iMacs que eu tenho aqui para o time de Design são locados. Por que? Porque eu não vou gastar 30 mil reais para ter uma única máquina sendo que eu posso alugar essa máquina por 400 ou 500 reais por mês.
Para mim vale muito mais a pena, e eu não sei também se daqui uns dois anos eu vou precisar daquela máquina. Então, chega lá nos dois anos do contrato e eu posso substituir por outra máquina no fornecedor, se der problema ele vem, troca a máquina, deixa outra para o pessoal trabalhar e devolve a sua depois. O ônus é completamente dele.
Para a gente foi uma economia, descapitalizamos isso. Ao invés de sair gastando grana com os computadores eu alugo algumas máquinas e, assim, eu posso investir em outras frentes.
Nessa linha, às vezes você vai precisar de grana para investir em algo diferente, como pagar o salário de uma pessoa nova, fazer investimento para participar de um evento porque não tem limite para parcelar isso no cartão de crédito…
Tem também outra parte boa. A gente já precisou de computadores a mais de forma temporária. Colocamos a máquina lá, e se não for ter continuidade, você pode devolver a máquina e não precisa ter aquele “elefante” ali ocupando espaço.
Renegocie fornecedores anualmente
Às vezes você está em um plano muito antigo de internet/telefonia. Por isso é importante revisar o contrato.
Uma vez a gente ligou para a nossa operadora aqui na Mestre e descobrimos que estávamos com um plano muito antigo. Daí falaram que nosso valor mensal sairia de 400 para 280 em um novo. É lógico que eu quero!
Tanto telefonia quanto internet são fornecedores que precisam ser renegociados anualmente, assim como tarifas de cartão de crédito, anuidade, entre outros. De 300 em 300 reais, meu amigo, a galinha enche o papo.
5. Cross-sell
Cross-sell é um termo gringo para “venda cruzada”, ou como você pode vender mais para o mesmo cliente. Lá no Agência10x eu tenho um módulo completo sobre isso. Falo como você deve fazer, como você deve olhar e tudo o mais.
Na verdade, a minha reflexão sobre como eu posso melhorar a minha agência, é que mesmo sabendo que o cross-sell é importante, quanto mais você cresce, mais você perde essa sensibilidade.
Isso porque você pode se afastar do comercial, ter outros afazeres, ter um time que não tem a mesma consciência que você, então tem o time operacional, o time de vendas, que fica bitolado em só vender para clientes novos, e o operacional só em entregar e entregar.
E quem está pensando em vender mais para o mesmo cliente? Um exemplo: sabe o que é um e-commerce realmente otimizado? Aquele que no próprio carrinho de compras já coloca embaixo ali “outros produtos que outras pessoas compraram baseado nos produtos que você tem no carrinho.”
Quando você chega nesse nível de otimização, é o nível que você está procurando. Mas como melhorar isso no dia a dia?
Ensine seu time sobre cross-sell
Explique para seu time que é muito mais fácil vender para um cliente que já está na casa, com menos esforço e custo. Que você pode ter uma margem de lucro bem mais interessante, porque você não precisa gastar a energia do vendedor, já que o cliente faz parte da casa.
Você também precisa ter metas internas para que as pessoas vendam mais para o mesmo cliente. Por exemplo: o cara já faz um trabalho de mídia, vende um trabalho de SEO para ele, ou o cara tem um trabalho de inbound mas o site dele é antigo, não tem blog. Então você pode vender um blog para ele.
Isso é cross-sell, mas o seu time precisa estar ligado nisso. Toda vez que ele se reúne com um cliente, é uma oportunidade de conversar sobre o projeto atual, mas também de ver novas chances de vendas.
Essa é uma jogada. Eduque seu time para que, além da reunião, veja quais outros pontos de dor que o cliente tem naquele momento. Isso porque um produto seu resolva aquilo, como no caso de um cliente nosso, com problemas em gerenciar CRM de vendas. Que tal se eu fizesse isso? Mesmo que eu não tenha esse produto eu posso criá-lo e fazer uma oferta com um preço de novo produto.
É importante que você esteja sempre com o radar ligado para entrar com uma oportunidade diferente.
O que eu falei da meta para o cross-sell é importante, para que o seu vendedor ou gestor consiga ter uma visão e clareza de que ele precisa caçar as oportunidades de cross-sell e bater a meta para ser promovido ou ganhar comissão.
Às vezes, o profissional de atendimento da agência só apresenta relatório, faz relacionamento com cliente. Mas ele que deveria ser a pessoa focada em fazer o cliente gastar mais com a sua empresa.
Além de garantir a satisfação, porque é ela que vai condicionar o cliente a novas compras, ele deveria realmente estar de olho se há oportunidade de vender mais para o mesmo cliente.
Fique atento às oportunidades
Dentro do Agência10x eu falo para a galera fazer o “Batalha naval”, que é um processo de cross-sell. A gente peca, às vezes, de não fazer a avaliação dos clientes de modo periódico, para ver quais podem comprar novos produtos.
Hoje a gente faz de qualquer jeito. Pintou a oportunidade a gente oferece. Mas de quanto em quanto tempo eu vou parar, realmente, para eleger os clientes que podem comprar novos produtos e chegar neles de fato para oferecer?
Você nem precisa oferecer um produto completo. Por isso é importante ter um radar ligado. Pode ser que o cara queira comprar só um e-book. Ele tem e-books no site dele mas você nunca vendeu um e-book para ele. Chega lá e fala “Vi que você faz e-book. Sabe que a gente vende e-book?”
Se o cliente estiver satisfeito, não tem porque ele não querer experimentar o trabalho novo com a gente. Que tal, por exemplo, quando o cliente tem um site, você notou que ele precisa de uma landing page com um novo tema, mas não tem desenvolvedor na empresa, ou designer.
Eu poderia criar essa página para ele, ou seja, vender um produto para ele agora. Ou até mesmo vender algo que eu vou começar a comercializar, como copywriting. Eu posso fazer uma carta de vendas para esse cliente, que não está nem no meu site, eu nem ofereço para todo mundo, mas se eu vender para ele vai fazer diferença.
É fundamental ter o radar ligado não só para as oportunidades, mas também para qual produto que cabe ali. O cross-sell pode ser simplesmente de publicações em redes sociais, publicação de post em blog, pequenas auditorias, migração de site ou troca de plataforma. Tudo depende da sua realidade, mas não precisa ser um produto grande!
Cross-sell não é opcional
Cross-sell precisa ser feito. Não pode ser opcional! É o mesmo que ligar para o time de vendas e falar “Opa, se vocês venderem aí, beleza, se não, tudo bem também.” Não! Tem que vender, tem que ter meta e tem que ter gente trabalhando todos os dias.
O cross-sell precisa ser executado. A gente tem que parar e fazer o “Batalha naval”:
- eleger os clientes atuais mais satisfeitos;
- quais são os pontos que eles podem ter de melhoria?;
- baseado nas possíveis melhorias, fazer a oferta, ir pra cima!
O não você já tem!
Lembre-se: o cross-sell é mais fácil, porque se esse cliente está satisfeito com você, a chance de ele comprar é muito maior, mesmo.
Essa técnica é fundamental para aumentar a receita com os mesmos clientes. Ela impacta o seu lucro porque você vai ter bem menos esforço para vender para quem já está na casa, não vai gastar dinheiro com prospecção, com apresentação de proposta.
Esse valor faz a diferença no dia a dia!
6. Entrega do produto
Finalmente chegamos aqui!
A entrega do produto é o que garante a fidelização do seu cliente.
Lá no Agência10x eu ensino a forma que a gente usa aqui para identificar satisfação, pegar feedback do cliente e tudo o mais.
Basicamente, a gente pergunta o quanto ele está satisfeito, de zero a 10, com o serviço que ele tem contratado com você. É um modelo de NPS feito para o seu cliente. Assim você tem a noção clara sobre se ele está satisfeito ou não, se ele vê resultado ou se vê o nível de entrega do que ele contratou.
O cliente que dá 10, está empolgado, é aquele para o qual você provavelmente pode vender mais.
Aquele cliente que dá cinco, quatro, três, dois ou um, bem abaixo de sete — que já é considerado detrator no critério da NPS —, é um cara que você precisa trabalhar para reverter o cenário, porque é um possível cliente que não vai renovar ou cancelar com você.
Porque que a entrega do produto importa para a lucratividade?
Porque clientes que cancelam estão tendo um tempo de vida menor com a sua agência e gastando menos do que era previsto. Assumiram um compromisso de seis, 12, 18, 24 meses ou o tempo que você coloca de contrato, ia investir aquele montante em você e, se não estiver satisfeito, pode sair antes.
Se isso acontece, você pode deixar de colher o lucro que você teria com aquele projeto e, sim, desperdiçar aquele valor porque ele vai sair da empresa, seja com multa ou não. Isso não é algo bom.
Quando o cara está muito satisfeito, ele está prontinho para o cross-sell ou até um upsell, que é comprar algo maior, que você já vende. Por isso que, ao meu modo de ver, entregar um bom trabalho para o cliente é fundamental.
Eu consigo visualizar ao longo dos dois anos e meio que já fazemos essa pesquisa de satisfação com o cliente, que a gente vem melhorando as taxas de renovação e reduzindo as de cancelamento. Isso porque a gente se importa com o que o cliente coloca ali, e os colaboradores também precisam se importar porque isso faz parte das metas de trabalho dele.
Então se um colaborador recebe essa nota mais baixa ele não vai conseguir ser promovido. É de extremo interesse dele que o cliente responda a pesquisa com uma nota boa, atestando a qualidade do trabalho.
Até mesmo quando o cliente chega lá no final e não quer renovar, a gente olha a pesquisa de satisfação e, sei lá, ele sempre deu 10 e elogiou o nosso time. A gente fala “Por que agora você não está vendo valor em ficar?”
Aí passam a ser outros critérios do cliente para não renovar. Não entra na qualidade do produto ou da agência. Acaba sendo outro aspecto dele. Com esse ponto eu consigo dormir, porque eu sei que eu dei meu melhor, meu time deu o melhor e nós entregamos o máximo possível do produto dentro daquele momento.
Tenha uma boa taxa de renovação de contratos
Ao meu modo de ver, o único jeito de crescer a agência é ter uma boa taxa de renovação de contratos. A retenção é a garantia de grana, de ter o lucro abastecendo seu caixa para você fazer novos investimentos.
E como você pode melhorar a entrega? Olhando o que seu cliente está fazendo e implementar revisões periódicas de auditoria. Eu, por exemplo, vira e mexe (mas isso deveria ter uma data específica) faço a auditoria interna.
Olhe. Você tem orgulho do que está sendo entregue para seu cliente final? Vá lá e olhe uma landing page entregue, uma auditoria de SEO, a conta de mídia, ads. O que está sendo entregue gera valor para o cliente?
Mas veja tudo isso sem ninguém saber. É como em uma loja de doces. Vai lá alguém em um momento, pega doces aleatórios e vê se o gosto está como sempre esteve para ver se não deu nenhuma falha. Precisa ter o controle de qualidade!
Dependendo do momento de sua agência, ele pode ser mais esporádico ou todos os dias. Normalmente, em uma agência nova, com colaboradores novos, que ainda não entenderam os processos para seguir, vai ser mais frequente.
Para agências mais consolidadas, com trabalhadores que já sabem o que precisam entregar, com procedimentos mais sólidos, você pode a cada bimestre, ou trimestre, fazer essa avaliação.
Identifique “gaps” na entrega
Com essa auditoria você vai ver se não está entregando algo tão bem. Então você precisa fazer um aprimoramento do seu time ou acrescentar um novo serviço para adequar melhor às necessidades do cliente e dar um treinamento para os colaboradores para gerar mais valor.
O legal de fazer a auditoria ou ter esse feedback do cliente é que você vai identificar “gaps”, ou gargalos, em áreas ou até em profissionais específicos para poder aprimorá-los.
Uma boa entrega reduz a saída dos clientes
Vendo tudo o que os clientes reclamavam há dois anos, era um pesadelo. Você olhava e ficava até com medo de mandar a pesquisa para todos os clientes.
O lado ruim de fazer uma pesquisa assim é que, no momento em que o cara fala que não está bom, ele espera que você mude. Então se você pergunta para muitos clientes de uma vez só e está errado ou mal feito, o que normalmente acontece no primeiro momento, porque você nunca perguntou como estava, você vai se desesperar.
Às vezes a ideia é selecionar de grupos em grupos e fazer a pesquisa de satisfação com eles. Conforme você vai implementando as melhorias, todos eles vão sentindo. A gente implementou aqui a melhoria de comunicação, mandar vitória para o cliente, fazer um briefing melhor, uma primeira reunião melhor, e também a de renovação.
Vão entrar clientes novos na casa que não vão passar por esses problemas, e que vão passar por outros que a gente nem tinha detectado.
Isso é a melhoria contínua. Perguntar para o seu cliente se está bom toda vez, absorver os erros, identificar os gaps de atendimento, no produto ou serviço, melhorá-los e entregar um produto melhor vai garantir uma maior retenção.
Se o cliente gosta do trabalho, ele compra mais
Por isso que no cross-sell eu falei que você só pode tentar fazer com o cliente que está satisfeito. Ele está bem afim e gosta do seu trabalho! Pode até não ter grana para aquilo, mas sabe que a sua empresa entrega um bom trabalho. Então, tendo dinheiro, ele vai pagar para você. Não tem aquela desconfiança de se você vai entregar ou de o trabalho ser ruim.
Não adianta nada você estar dois meses com o cliente e querer fazer cross-sell. O cara ainda não comprou a ideia. Não sabe se você é bom o suficiente. Então, a linha é: se ele gosta, ele compra mais com toda a certeza.
É essa satisfação que vai gerar novas vendas. Na hora de renovar ele vai perguntar “O que mais vocês têm para oferecer?” Eu já tive clientes satisfeitos que queriam comprar mais de nós, e daí você precisa descobrir algo para entregar.
Por isso é importante ter cuidado e antecipar o espaço. Se ele está satisfeito, já chegue com algo a mais. Na hora de apresentar a proposta de renovação para o cliente, apresente duas: uma para se ele quiser continuar a mesma base de crescimento e outra para ele crescer mais rápido, muito melhor.
Uma das propostas deve ser de continuidade e a outra com mais valor, com escopo maior para aquele cliente.
Comece a renovação com antecedência
Você deve começar a renovação com pelo menos três meses antes de acabar o projeto. Então, quando faltam três meses, você precisa prestar mais atenção na satisfação do cliente, se o escopo foi entregue, se tudo está sendo entregue no dia a dia, se ele está gostando de trabalhar com seu time e se ele tem novas dores.
Às vezes ele cresceu e tem outras dores no momento. Você precisa mapear para, na hora da renovação, chegar com algo mais assertivo. Até mesmo para ter o rapport, saber quem está tomando a decisão, se é a mesma pessoa ainda, se houve mudança.
Já teve caso de empresa nossa que mudou o tomador de decisão faltando poucos meses para a renovação. E aí, como tratar? Se você não conhecê-lo, não souber o que ele está pensando, você vai chegar com o mesmo escopo e ele vai, possivelmente, falar que você pode não estar “visualizando a mesma meta” que eles, ou que não entendeu o que eles precisam.
Fica aqui a dica de olhar antes o tomador de decisão, dores e necessidades para entregar uma proposta de renovação mais assertiva. Só com uma boa entrega você vai garantir uma melhor renovação.
Peça feedbacks e retenha clientes. É isso que faz a sua agência crescer!
Se você gostou desse conteúdo, nós criamos um super checklist para você baixar. Lá você vai encontrar todos os itens que precisa para garantir que sua empresa tenha mais lucro!
Deixe seus comentários aí embaixo e sugira novos temas para nós.
Continue acompanhando o blog do Agência10x!
Um forte abraço.
Eu sou Fabio Ricotta e te vejo na próxima oportunidade!